Samsung doit se réinventer pour se maintenir

[-Philippe-]

Après des années d'envolée de ses bénéfices, le géant sud-coréen Samsung cale: il lui faut trouver un nouveau relais de croissance pour compenser le ralentissement des ventes de son produit star, le smartphone.

Samsung doit trouver de nouvelles solutions pour doper sa croissance.

Pour le moment, les analystes s'accordent à dire que l'année à venir sera «pleine de défis». Une expression qui couvre un large spectre d'hypothèses. Recalibrage de la stratégie, nécessaire mais pas pénalisant sur le long terme, ou première étape d'une spirale infernale vers le bas?

Depuis plusieurs mois, les experts soulignent la dépendance de Samsung aux téléphones multifonctions, dont il est le premier fabricant mondial, dans un marché de plus en plus saturé dans les pays riches et extrêmement concurrentiel sur les marchés émergents.

Moitié des bénéfices

Le groupe fabrique des puces mémoires, des produits d'électroménager, des écrans de télévision..., mais ce sont les téléphones mobiles, et notamment les smartphones, qui ont dopé la croissance ces dernières années. Les appareils mobiles représentent la moitié de ses bénéfices.

Il y a quelques jours, le sud-coréen a prévenu que ses bénéfices d'exploitation au premier trimestre 2014 seraient en recul sur un an (-4,3%), comme c'était déjà le cas fin 2013. Et en 2013, l'action a reculé de 10%, premier repli annuel en cinq ans.

Il a lancé vendredi le Galaxy S5, la dernière version de son smartphone vedette dont les performances seront regardées de près par les analystes. Qui soulignent déjà l'absence de fonction ou de design démarquant franchement le S5 de ses concurrents.

Moteur de croissance

«Je crois que le marché a vraiment besoin d'un moteur de croissance», déclare Lee Min-Hee, de IM Investment and Securities.

«La principale activité de Samsung actuellement est le smartphone. Mais le secteur du haut de gamme est saturé, la croissance ralentit et il parait donc inévitable de bouger vers le moyen et le bas de gamme, où les marges sont bien plus réduites et la concurrence plus féroce», ajoute l'analyste.

Il note que Samsung «s'est bien débrouillé cette année pour réduire les coûts, dont les dépenses de marketing. Mais ce sont des mesures défensives visant à compenser le ralentissement des ventes et maintenir les bénéfices». Il ne s'agit pas de mesures proactives destinées à innover, note Lee Min-Hee.

Et comme d'autres groupes sud-coréens, Samsung pâtit de la cherté du won, qui a atteint la semaine dernière son plus haut face au dollar depuis août 2008. Les effets de changes ont amputé son chiffre d'affaires de 700 milliards de wons (592 millions de francs) au dernier trimestre 2013, selon les calculs du groupe.

Doute quant à l'innovation

Beaucoup doutent de la possibilité d'innovations majeures dans le domaine des smartphones. Le prochain terrain de conquêtes est, selon les analystes, l'électronique en «prêt-à-porter», incorporée à des vêtements ou des accessoires, comme par exemple la «Google Glass», les lunettes interactives de Google.

La montre interactive de Samsung, lancée fin 2013, a reçu un accueil mitigé des consommateurs, qui lui reprochent notamment son design... pas assez design. Une deuxième version, la Gear 2, a été commercialisée en février.

Avec une trésorerie nette de plus de 50 milliards de dollars (44 milliards de francs), Samsung dispose des moyens financiers pour investir largement dans les technologies de pointe.

Lors d'une - rare - rencontre avec les analystes en novembre dernier, le directeur financier Lee Sang-Hoon a indiqué que les réserves seraient utilisées pour financer de manière significative la recherche et développement.

Pour Suh Won-Seok, analyste chez Korea Investment and Securities, «il est vraiment exagéré de penser que (Samsung) est sur la pente déclinante».

«Etant donné ses économies d'échelle et ses relations avec les opérateurs mobiles à travers le monde, je pense que le groupe peut maintenir la marge de 10% dont il a besoin pour empêcher un recul significatif de ses bénéfices», déclare l'analyste.

Batailles judiciaires

Mais Greg Roh, de HMC Investment and Securities, indique avoir d'ores et déjà réduit ses prévisions de ventes pour le dernier appareil, à 44 millions d'unités pour l'année, contre 46 millions précédemment prévu.

«C'est vrai que Samsung sait dégager des bénéfices malgré le ralentissement de la croissance des smartphones, mais il semble inévitable que le bénéfice d'exploitation se replie cette année», ajoute-t-il.

Autre «défi» à relever, les batailles judiciaires qui l'opposent à son grand rival, l'américain Apple, chacun accusant l'autre de violation de brevets. Le dernier procès en date s'est ouvert début avril à San José, en Californie.

Apple réclame plus de 2 milliards de dollars, accusant Samsung d'avoir vendu aux Etats-Unis plus de 37 millions de smartphones et de tablettes violant ses brevets. Le sud-coréen, qui a fait appel, a déjà écopé de 930 millions USD d'amendes face à l'américain

 

http://www.20min.ch/ro/economie/news/story/Samsung-doit-se-reinventer-pour-se-maintenir-13932534

[Brice]

Si Apple gagne son prochain procès Samsung va avoir mal ...

[Steph]

Je pense surtout que c'est les futurs produits de la pomme qui vont faire mal a Samsung.

[-Philippe-]

Comme annoncé au début du mois d’avril, Samsung a vu sa profitabilité baisser alors que son chiffre d’affaires continue d’augmenter. Loin d’être un paradoxe, Samsung est simplement plus sensible à la concurrence et à la maturité du segment haut de gamme de la téléphonie mobile.

 

 

C’est désormais presque une habitude : les résultats Samsung sont moins glorifiants que par le passé. Quand le groupe coréen menait tambour battant son ascension dans l’univers de la téléphonie mobile, balayant sur son passage la concurrence, notamment celle d’Apple et de Nokia, rien ne semblait pouvoir l’arrêter. Des écrans toujours plus grands jusqu’à créer le segment des phablettes. Du haut de gamme avec châssis en plastique. Samsung faisait fi des inquiétudes et de remarques, parfois à tort, mais souvent à raison, car les consommateurs avaient jusqu’ici tendance à suivre. Mais cette époque d’une certaine facilité semble révolue.

 

Un chiffre d'affaire qui progresse d'une année sur l'autre

 

Le géant coréen vient de dévoiler ses résultats définitifs sur le premier trimestre 2014. Et comme cela a été indiqué au début du mois d’avril, le résultat d’exploitation est, pour le second trimestre consécutif, en baisse par rapport au même trimestre l’année précédente, alors que le chiffre d’affaires continue de progresser. Le premier s’établit à 5,9 milliards d’euros (-3 %) et le second à 37,6 milliards d’euros (+1,5 %). Une situation qui s’explique, selon l’entreprise, par trois facteurs.

 

Des explications pas toujours pertinentes

 

D’abord, la saisonnalité de son activité. Après les fêtes de fin d’année, les distributeurs commandent moins de produits (c’est même les soldes, pour écouler les stocks). Mais cela n’explique pas pour autant la baisse de la profitabilité d'une année sur l'autre. Ensuite, l’absence de flagship récent pour dynamiser les ventes, le Galaxy S5 étant en vente à partir d’avril. Pourtant, le Galaxy Note 3 devait assurer l’intérim. Enfin un essoufflement évident du marché du haut de gamme. Ce qui est vrai, même si les clients du haut de gamme se tournent pour certains vers le milieu de gamme très performant, mais moins cher.

 

Nous aurions tendance à rajouter une quatrième raison, que Samsung aurait du mal à avouer : la pression concurrentielle. Samsung vend bien, mais doit rogner sur ses marges tout en continuant d’investir en marketing et en publicité pour assurer des ventes toujours en progression. Quand un OnePlus présente un smartphone (presque) aussi bien loti que le Galaxy S5, mais vendu deux fois moins cher, il en faut des affiches dans le métro, des spots à la télévision et des partenariats avec la coupe du Monde de football pour contrebalancer.

 

Le Galaxy Grand 2 : le best-seller du premier trimestre 2014 ?

 

C’est en comparant les chiffres sur les premiers trimestres de 2013 et 2014 que le tableau se dessine. Les ventes de téléphones mobiles reculent de 2,5 %, ce qui est considérable quand cette division réalise 58 % du chiffre d’affaires global du groupe. Ce qui explique ce recul du résultat d’exploitation. Finalement, le trimestre aurait été sauvé par les ventes du Galaxy Grand 2.

 

Pour le trimestre suivant, Samsung s’attend à une légère augmentation de son chiffre d’affaires sur la division mobile, tiré par le Galaxy S5 et les marchés émergents. Ne sortez cependant pas les mouchoirs, l’entreprise continue de rester largement profitable. Elle devra juste se battre un peu plus pour espérer garder ses parts de marché.

 

 

http://www.lesmobiles.com/actualite/13976-resultats-samsung-le-geant-coreen-bientot-oblige-de-revoir-sa-strategie.html